Пролог.
Я тогда не знал,
что это маркетинг
Не помню, когда я впервые услышал слово «маркетинг». Наверное, значительно позже, чем впервые с ним столкнулся.
Во дворе моего детства никто, разумеется, не обсуждал конкурентные преимущества. Там вообще существовала значительно более компактная бизнес-терминология: если собиралась драка, полезно было заранее посмотреть, сколько их, сколько нас и есть ли среди противников кто-нибудь, кто дерётся лучше остальных. Можно было, конечно, считать себя сильным, смелым и вообще хорошим человеком, но для результата гораздо важнее оказывалось понять, за счёт чего именно ты собираешься выиграть. Я тогда не знал, что однажды назову это анализом конкурентной среды.
Когда мы с Ленкой из соседнего подъезда каждое утро шли двадцать минут до школы и разговаривали обо всём на свете, я тоже не подозревал, что через много десятилетий эта дорога станет для меня одним из самых точных объяснений клиентской лояльности. Нам просто было хорошо вместе, поэтому завтра мы снова встречались и шли.
Потом был университет, профессор Денисюк, который на зачёте признался, что совершенно меня не помнит, и мой довольно удачный ответ, родившийся раньше, чем я успел испугаться. Были первые попытки заработать деньги, репетиторство, первые предпринимательские опыты начала девяностых, Лужники, где соседние торговцы удивительным образом умели создавать толпу возле своего товара. Были клиенты, партнёры, пейнтбол, корпоративные праздники, аттракционы, тимбилдинги, ошибки, несколько компаний и множество ситуаций, в которых люди упорно поступали не так, как, по моему мнению, им следовало поступать.
Особенно интересными, как выяснилось позже, были именно последние.
Человек почему-то не покупал вещь, которая стоила дёшево, а после повышения цены покупал. Клиент видел в нашей компании совсем не то, чем мы сами себя уже считали. Толпа возникала там, где до этого никому ничего особенно не было нужно, и через несколько минут всем становилось интересно. Иногда заказчик запоминал какую-нибудь мелочь, которой мы сами не придавали значения, а то, над чем команда мучилась неделю, проходило для него совершенно незамеченным.
В тот момент я обычно не извлекал из происходящего никаких стройных уроков. Чаще удивлялся, иногда раздражался, время от времени радовался собственной сообразительности, значительно реже — собственной предусмотрительности. Последнее вообще случалось нечасто.
А жизнь продолжала подсовывать материал.
К маркетингу профессионально я пришёл уже со всем этим багажом, и тут произошло довольно забавное узнавание. Оказалось, что у многих вещей, которые я когда-то обнаруживал на ощупь, давно есть названия. Более того, их исследовали, систематизировали, описали в книгах, разложили по моделям и преподают людям значительно более организованно, чем это делала со мной жизнь.
Жизнь вообще довольно своеобразный преподаватель: программы курса не выдаёт, тему следующего занятия не объявляет, а экзамен почему-то проводит до лекции. Иногда ещё и выставляет счёт.
Эта книга появилась из желания вернуться к таким экзаменам.
Сначала я думал просто собрать несколько историй из собственной жизни и посмотреть на них глазами человека, который сегодня знает немного больше, чем тот молодой учитель, студент, продавец на Лужниках или начинающий предприниматель, с которым всё это происходило. Потом историй стало больше, и они неожиданно начали складываться в довольно последовательный курс.
Сначала возник вопрос, что именно мы продаём, потому что продукт довольно часто оказывается совсем не тем, чем кажется его создателю. Потом пришлось разбираться, кому мы это продаём и почему разные люди хотят от одного и того же совершенно разного. Следом появились выбор, цена, позиционирование, конкуренция, продажи, сервис, постоянные клиенты. А когда я уже почти решил, что маркетинговая часть закончилась, обнаружилось ещё кое-что: весь этот бизнес приходится строить вместе с другими людьми, и умение выбирать партнёров, договариваться с ними, спорить, доверять, а иногда вовремя и прилично расходиться влияет на результат не меньше, чем умение понимать клиента.
Получился довольно странный MBA, в котором занятия проходили не в аудиториях, а во дворах, школьных коридорах, университетских кабинетах, торговых рядах Лужников, пейнтбольных клубах, офисах и на площадках мероприятий.
Поэтому мне нравится слово «полевой».
Оно не претендует на научность. Скорее наоборот: всё, что есть в этой книге, сначала было проверено жизнью и только потом попыталось стать знанием. Причём далеко не всегда проверка заканчивалась успешно.
В одной из историй, например, доказательством неправоты оказался фингал. Тоже своего рода обратная связь.
Я не предлагаю читателю повторять этот образовательный маршрут. Во-первых, некоторые его элементы теперь просто невозможно воспроизвести: Лужники начала девяностых исчезли вместе со страной, которая их породила. Во-вторых, существует значительно более гуманный способ узнать о сегментации, позиционировании или корпоративном управлении — открыть хорошую книгу.
Но есть одна вещь, которой учебник, кажется, научить не может.
Он может объяснить, как устроен маркетинг, но не способен заставить нас интересоваться человеком.
Почему один прошёл мимо, а другой остановился? Почему этот заплатил, а тот отказался? Почему вчерашний клиент возвращается через несколько лет? Почему человек обижается на вещь, которая нам кажется пустяком, и совершенно спокойно относится к тому, из-за чего мы сами не спали полночи? Почему партнёр, с которым пятнадцать лет строили один бизнес, однажды начинает смотреть на него совсем иначе?
Можно знать правильные термины и всё равно не задавать этих вопросов. Мне повезло иначе: термины я узнал поздно, а вопросы жизнь начала задавать значительно раньше. Поэтому дальше будут прежде всего истории.
Иногда смешные, иногда не очень, некоторые довольно давние и потому сохранившиеся в памяти вместе с совершенно необязательными подробностями. Я сознательно не собираюсь вычищать их ради стройности бизнес-кейса, потому что человек вообще плохо помещается в бизнес-кейс: он отвлекается, ошибается, действует нелогично, меняет решение, помнит не то, что должен был запомнить, и временами покупает услугу только после того, как ему вдвое подняли цену.
Маркетинг будет появляться по дороге примерно так же, как когда-то появлялся у меня: сначала что-нибудь произойдёт, а потом попробуем понять почему.
