Читать бесплатно онлайн книгу автора  Интернет-маркетинг. Современные технологии от стратегии до результата

Ирина Никулина

Оглавление

Предисловие

Интернет-маркетинг — это не просто инструменты, а сложная экосистема

Этот учебник является не просто сборником инструкций по настройке интернет-рекламы. Перед вами — путеводитель по сложной, динамичной и взаимосвязанной цифровой среде. Многие до сих пор считают, что интернет-маркетинг — это пошаговое изучение отдельных инструментов (например, создание сайта, SEO, контекстная реклама, SMM), но это не так, приготовьтесь изменить свое видение.

Десять лет назад такой подход еще работал. Сделал сайт, настроил контекстную рекламу Яндекс. Директ и начался поток клиентов. Я сама была таким специалистом, делала сайты и настраивала рекламные объявления в Яндекс. Директе. Даже при небольшой сумме, потраченной клиентом на рекламу, это неплохо работало. Но времена изменились, изменился весь подход к рекламе в сети Интернет.

Сегодня этот метод (связка «сайт — контекстная реклама») дает все меньше результатов, а цена клика сильно увеличилась. Происходит это потому, что современный потребитель ищет информацию не только на сайтах, но в едином цифровом пространстве. Покупатель видит бренд не только на сайте, но и в соцсетях, на маркетплейсах, ищет отзывы в поисковой системе Яндекс, просматривает рекламные объявления, читает посты в блоге, подписывается на рассылку и только потом, возможно, совершает покупку. Его путь — это не прямая покупка товара без доверия и отзывов. Это довольно сложный путь — восприятие бренда как единой системы.

Именно поэтому понимание интернет-маркетинга как набора «инструментов» сейчас не работает. Рассмотрите такую метафору: лопата и лейка могут лежать в сарае независимо друг от друга. Но семена растений, почва, вода, освещение и насекомые-опылители — это целая взаимозависимая экосистема, куда включаются, в том числе, и инструменты для посадки семян.

Здесь все элементы взаимно влияют друг на друга, достаточно выбросить одно звено цепи и результат не получится. Запустите интернет-рекламу на неоптимизированный сайт — и вы просто сольете бюджет. Соберите целевую аудиторию в соцсетях, но не предложите ей цепочку вовлечения — и подписчики останутся пассивными наблюдателями. Даже если вы напишите хорошую статью о своем товаре или услугах, но не позаботитесь о ее продвижении — ее мало кто увидит. Если у вас неизвестный бренд, нет отзывов, нет комментариев в соцсетях, — вы теряете доверие потенциальных покупателей.

Интернет-маркетинг сегодня представляет собой взаимосвязанную экосистему. Сайт можно рассмотреть как фундамент (почва для семян). Статьи, посты и SEO-оптимизация текстов — вода и солнечный свет, необходимые для проращивания семян. Контекстная реклама это как удобрение для ускорения результата. Социальные сети и каналы в мессенджерах — воздух, атмосфера, необходимая среда для формирования доверия. Email-рассылки — система полива, которая поддерживает длительные отношения с потенциальными покупателями. Аналитика данных по рекламе — это диагностика, проверка здоровье всей экосистемы.

Управление такой системой требует не только технических знаний (например, умения сделать сайт на конструкторе или подготовить СЕО-статью), а в целом стратегического мышления. Необходимо понимать взаимосвязи всей единой системы. Например, следить за тем, как отзывы на сторонних сайтах формируют лояльную целевую аудиторию, как интересный пост в соцсетях увеличивает продажи, как грамотная реклама приводит первый трафик на сайт и т. д.

Цель этой книги — не просто описать каждый элемент, а научить специалиста собирать все части системы в работающую схему. Начинать необходимо с фундамента — рекламной стратегии, в основе которой лежит понимания «боли» клиента и особенностей бренда. Далее мы подробно разберем каждый элемент цифровой экосистемы интернет-маркетинга, а в итоге научимся анализировать эффективность всей рекламы, где главный показатель — не просто количество посетителей сайта или подписчиков в соцсетях, а ценность бренда вашего клиента.

Важно помнить: конечная цель интернет-маркетинга — служить бизнесу, решая его реальные задачи: от узнаваемости бренда до увеличения продаж и прибыли.

Почему появилась эта книга

Расскажу свою историю.

Я уже говорила, что раньше я была разработчиком сайтов, а после разработки я предлагала своим клиентам контекстную рекламу для привлечения покупателей. Все работало, до тех пор, пока Яндекс. Директ не стал монополистом в контекстной рекламе и сильно повысил цену на клики. В это время я работала с творческой мастерской, занимающейся услугами нанесения декоративной штукатурки.

Вместе с владельцами бизнеса мы продумали новую стратегию. Была попытка увеличить бюджет на рекламу сайта, четче проработать рекламные объявления по продажам и услугам декоративной штукатурки. Вместе с заказчиком мы экспериментировали с ставками, гео-таргетингом, добавляли красочные картинки в объявления РСЯ, пытаясь увеличить эффективность рекламы. Но результат был 1—5% эффективности. При большой стоимости услуг (от 400 000 руб. за услугу) это позволило какое-то время держаться на плаву. Но вскоре настал момент, когда реклама просто перестала работать. Посещаемость сайта росла, а заказов не было.

В этот момент я поняла, что надо анализировать происходящий процесс и искать, почему нет заявок. Мы докручивали сайт, добавляли на него отзывы, работали с объявлениями Директа и все равно результат был очень слабый.

Чуть позже я проанализировала конкурентов своего заказчика и поняла, что их бренд (по стоимости услуг полное совпадение) представлен не только на сайте, но и в соцсетях, других рекламных каналах, есть ТГ-канал. Об этом бренде все говорят. И самое главное — о фирме-конкуренте есть отзывы на независимых сайтах. В целом эта фирма применяла комплексный подход к рекламе, «касаясь» своих клиентов в разных рекламных каналах. Всего я насчитала более десяти таких «касаний».

Мы начали исправлять ситуацию с моим клиентом, добавили положительные отзывы, стали вести соцсети, перенаправили часть трафика с сайта на странички в соцсетях и дело сдвинулось. Единая экосистема стала приносить свои «плоды». Кроме того я настояла на создании сайта-блога на тему эксклюзивного ремонта и использования декоративных материалов. Были сняты короткие, но информативные видеоролики, которые использовались в соцсетях и на сайте. К блогу мы подключили СЕО-продвижение и поток клиентов снова появился.

Доля платной рекламы Яндекс. Директ даже уменьшилась, но заказов было достаточно. Я считаю это своей маленькой победой. Тогда я сама до конца не понимала взаимосвязь всех элементов системы, но правильный путь был найден и пошло развитие нужной стратегии.

Именно этому я хочу вас научить в этой книге: не использовать отдельные инструменты (рекламные каналы), а создать единую мощную систему, способную сдвинуть с места любой бизнес и привести в него клиентов — ведь именно это и есть задача интерне-маркетинга.

Глава 1. Фундамент интернет-маркетинга

Эволюция интернет-рекламы: от массового маркетинга к цифровому диалогу

Эволюция интернет-маркетинга — это не просто смена технологий или рекламных инструментов. Это изменение отношений между брендом продавца и потенциальным потребителем. И здесь произошла перемена от монолога (сайт и реклама) к диалогу (общение, отзывы, вопросы, комментарии), от контроля продаж руководством фирмы до взаимного общения и влияния двух сторон (продавец — покупатель). Понимая этот тренд, необходимо настроить все части рекламной машины с позиций диалога и экологичности — понимания друг друга, взаимосвязи запросов покупателя и нужд продавца. Это не просто реклама, это построение экологичного бизнеса. Такой бизнес сейчас легко обгонит любую агрессивную маркетинговую стратегию.

Краткая история изменения интернет-маркетинга:

1. Эра массового маркетинга царила начиная с середины 20 века. Она представляла собой монолог в эфире, когда девизом производителя или продавца была такая установка: «Потребитель — пассивная мишень». Долгое время рынок товаров и услуг был рынком продавца — тогда спрос опережал предложение.

В то время была односторонняя коммуникация: бренд продавца просто навязывался с экранов телевизора и щитов на улице, при этом обратной связи между покупателем и продавцом не было. Покупатель тогда не представлял себе, что у него может быть осознанный выбор. Массовым каналом распространения товаров было телевидение, радио и пресса.

В то время не было сегментирования целевой аудитории, то есть, реклама создавалась для «среднестатистического потребителя». Максимум, на что делились категории покупателей — по половому признаку и возрасту. Целью маркетинга в те времена была узнаваемость бренда и массовый охват. Главное, чтобы покупатели запомнили слоган и упаковку товара («Пейте Coca-Cola!»).

Массовый маркетинг заложил основы сегодняшнего брендинга, положив в основу запоминающиеся яркие образы и слоганы. Но массовый маркетинг перестал работать из-за его высокомерного отношения к потребителям.

2. Эпоха партизанского маркетинга (1980-1990-е) породила первые попытки диалога между покупателем и продавцом. Эта трансформация проходила под девизом: «Потребитель — адресат для прямого обращения». В то время наблюдался рост конкуренции, появился интернет, потребители становились более разборчивые и маркетинг был вынужден перестроиться.

Появилось рекламное обращение к конкретному человеку, углубилась сегментация целевой аудитории (разделение по уровню жизни, потребностям и т. д.). В это же время было появление адресных рассылок (direct mail), телемаркетинга. Тогда впервые появилась возможность отслеживать отклик покупателя на конкретное рекламное обращение.

Эпоха называется «партизанским маркетингом» потому что появились так называемые «партизанские» тактики: некоммерческие и низкобюджетные методы привлечения клиентов в обход телерекламы (раздача товара на массовых мероприятиях, вирусные акции). Я помню, в Краснодаре чуть позже, наверное после 1995 года появились люди на остановках общественного транспорта (промоутеры), которые бесплатно раздавали женские прокладки известной фирмы и тюбики с зубной пастой. Вошли в моду образцы товара, пробники, которые использовались в обычном и сетевом маркетинге.

Произошел сдвиг основной рекламной цели: теперь цель была не только узнаваемость бренда, но и упор на непосредственное действие покупателя (звонок в фирму, заказ по каталогу).

В это время зародилась идея диалога между покупателем и продавцом посредством анализа и возможности измерить результат маркетинговой стратегии. Маркетинг развернулся лицом к конкретному человеку с его желаниями, хотя еще пока с помощью навязчивых методов.

3. Эра интернет-маркетинга 1.0 (конец 1990-х — середина 2000-х).

В это время произошла цифровая революция в маркетинге. Слоган того времени: «Потребитель — пользователь, ищущий информацию».

Распространение интернета привело к появлению поисковых систем (Yahoo!, затем Google и позже Яндекс), веб-сайтов, электронной почты. Это был революционный прорыв, который требовал нового подхода в маркетинге. Сайты стали занимать места цифровых витрин. Основная цель нового маркетинга была в том, чтобы представить информацию о компании онлайн, на сайте. Взаимодействие с посетителем сайта было еще слабо развито.

Основной мотив стал задавать поиск информации: появилось SEO (поисковая оптимизация сайтов) и контекстная реклама (Google AdWords был запущен в 2000 году). Потенциальный потребитель сам искал товары через строку поиска. Это породило новые инструменты: стала развиваться веб-аналитика (счетчики). Владельцы сайтов смогли узнавать, откуда приходят посетители.

Тогда же появились первые формы диалога между покупателями и продавцами: сначала гостевые книги, затем форумы и блоги. Наконец-то покупатель обрел голос и возможность высказать свое мнение продавцу. Кроме того, количество сайтов быстро росло, и покупатель мог сравнивать разные бренды, у него появился выбор: с каким продавцом сотрудничать.

4. Эра социальных медиа: наконец-то полноценный диалог (2000-2010-е).

Эпоха проходила под девизом: «Потребитель — соавтор бренда». В те годы появилось много социальных сетей, смартфоны стали часто используемым устройством для выхода в интернет и совершения покупок.

Таким образом, маркетинг снова трансформировался, теперь бренд продавца больше не контролировал тренды. Любой покупатель получил возможность написать публичный отзыв.

В это время появился контент-маркетинг: продавцы научились создавать полезный и развлекательный контент для привлечения внимания к своему бренду. Кроме того маркетинг стал распространятся на мобильные устройства, например, появился гео-маркетинг (обнаружение местоположения покупателя).

Новым трендом было появления влиятельных сообществ, а именно инфлюенсеров — лидеров мнений (Influencer Marketing). Теперь доверие покупателей сместилось от рекламных роликов к рекомендациям блогеров.

Маркетинг постепенно превращался в систему управление репутацией бренда и делал упор на построение положительных отношений между покупателем и продавцом. Продажи происходили вследствие вовлеченности покупателя и увеличения степени его доверия.

5. Современная эпоха: цифровая экосистема (2020-е — настоящее время).

Девиз нашего времени: «Потребитель находится в центре цифровой вселенной».

Развивается цифровая среда и искусственный интеллект (AI). Сейчас, чтобы купить товар, люди спрашивают совет у нейросети, а не у знакомых. Ведь искусственный интеллект не заинтересован в обмане и выдает «среднее» мнение тысяч человек.

Основные черты сегодняшнего маркетинга

Бесшовность (Seamless Experience): стираются границы между онлайн и офлайн продажами, например, покупатель заказывает товар в приложении маркетплейса, забирает в магазине, получает поддержку в чате. Маркетинг сейчас управляет не рекламными каналами, а конверсионным путем клиента.

Искусственный интеллект помогает не только покупателям, но и продавцам: нейросети анализируют поведение покупателя в реальном времени и предлагают маркетинговые ходы и идеи: создают уникальные контент для продвижения товара, анализируют конкурентов, предлагают адекватные цены, помогают сформировать рекламные предложения. Акцент идет на разные сегменты целевой аудитории (бывает даже из одного человека).

Усилилась автоматизация маркетинга и сквозная аналитика. Сейчас многие ручные действия постепенно уходят (например, ручная рассылка продающих писем через электронную почту). Интернет-маркетологи создают автоматические воронки, клиенты учитываются в СРМ-системах, искусственный интеллект оптимизирует бюджет в рекламных кампаниях и т. д.

В наше время в маркетинге в сети Интернет идет доминирование видео и иммерсионных форматов (короткие вертикальные видео, стримы, AR-примерки). Контент на сайтах и соцсетях должен захватывать внимание клиента, давать ему глазами «пощупать» товар.

Ценность и этика цифровой экосистемы: современный потребитель устал от рекламного шума. Он выбирает бренды с ценностями и заботой себе, экологические бизнесы, не загрязняющие среду. Маркетинг стал услуго-ориентированным.

Так произошла смена парадигмы от монолога к диалогу и взаимодействию, от навязывания продукта к учету потребностей покупателя, его эмоциональной вовлеченности. От одного-двух каналов (телевидение, радио) к многоканальности рекламы. От просто узнаваемости бренда до лояльности и ценности клиента. Клиент становится не пассивным участником сделки, а активным, даже адвокатом и приверженцем бренда.

Сейчас интернет-маркетинг перестал быть набором инструментов для «впаривания» товара. Он стал философией ведения бизнеса, где продажа совершается, если продавец умеет слушать, разговаривать с потенциальным покупателем, приносить ему пользу и построить не бездушный бренд, а живую экосистему.

В следующей главе вы научитесь строить эффективную цифровую стратегию, которая превратит диалог покупателя и продавца в конкретный бизнес-результат.

Цифровая стратегия: как связать бизнес-цели с онлайн-инструментами

Постановка SMART-целей

Обычно стратегия интернет-маркетинга начинается с анализа и постановки целей. На этом этапе важно четко понять и сформулировать цели всей рекламной кампании. Разберем, что такое постановка SMART-целей в интернет-маркетинге: как прийти от абстрактных желаний к измеримому результату.

Обычно клиент (владелец бизнеса) ставит перед маркетологом такое задание: «Я хочу больше продаж со своего сайта», «Нужно увеличить количество подписчиков соцсети», «Надо усилить трафик на сайте». Знакомо? Такие цели к сожалению являются главной причиной распыления рекламного бюджета и нулевой результативности. Они не дают понять, ЧТО конкретно делать и КОГДА цель достигнута. Решение — правильная постановка конкретных целей или SMART-подход.

Что такое SMART

SMART — это не просто умное слово (smart — с англ. «умный»). Это «акроним», где каждая буква задает жесткий критерий для формулировки цели.

S (Specific) — конкретная (цель).

Необходимо сформулировать цель без размытых формулировок.

Пример: не SMART цель: «Улучшить присутствие в соцсетях».

SMART цель: «Увеличить вовлеченность аудитории на 30% в ВКонтакте за счет запуска еженедельных образовательных прямых эфиров».

M (Measurable) — измеримая цель.

Необходимо ответить на такой вопрос: как мы поймем, чт