Чтобы оценить имеющееся название, проделайте несложное упражнение. Познакомьте с названием представителей целевой аудитории и попросите их быстро ответить на следующие вопросы.
1. Чем торгует данный магазин?
2. Кто типичный покупатель: мужчина или женщина, пол, возраст, кем работает, сколько зарабатывает?
3. Это прилавок или самообслуживание?
4. Каков уровень цен?
5. С какой машиной, каким животным и каким городом ассоциируется название магазина?
Структура документа, содержащего требования к открытию торговой точки
«Стратегия товарной категории».
1. Описание товарной категории.
• Структура товарной категории:
– подкатегории;
– группы;
– подгруппы.
• Характеристики товарной категории:
– бренды;
– потребительские свойства товара;
– ценовые сегменты;
– вес, размер, упаковка.
2. Показатели товарной категории в динамике год к году:
• оборот;
• доход;
• доля в общем товарообороте;
• доля в общем доходе;
• оборачиваемость товарных запасов;
• доля out-off-stock;
• доля промо в товарообороте;
• количество SKU;
• доля возвратов;
• доля списаний;
• встречаемость в чеках (пенетрация);
• ценовой индекс относительно конкурентов;
• доли товарооборота по каналам продаж (онлайн, офлайн).
3. Конкурентное положение товарной категории:
• конкуренты прямые;
• конкуренты косвенные;
• конкуренты – специализированные магазины;
• интернет-магазины.
4. Сравнительный анализ конкурентов.
5. Выводы по сравнительному анализу.
• По каким пунктам наша сеть имеет преимущество в товарной категории?
• По каким пунктам преимущество у конкурентов?
• По каким пунктам нужно сохранить позиции/усилить позиции/создать новые позиции у нашей сети?
• На какие виды товаров сделать упор? Почему?
• Каковы общие цели товарной категории в конкурентном окружении?
6. SWOT-анализ товарной категории.
7. Выводы по результатам анализа.
• Текущее позиционирование товарной категории в конкурентном поле.
• Целевое позиционирование товарной категории в конкурентном поле.
• Стратегия товарной категории.
– Что и как будем менять?
– За счет чего добьемся преимущества перед конкурентами?
– Как привлечем покупателей?
Роли товарных категорий – это, по сути, стандартизированные стратегии категорий, определяющие, к чему должна стремиться категория, каких результатов и какими средствами достигать. Конечная цель – баланс ролей, распределенных по категориям, для того, чтобы в целом магазин (розничная сеть) достигал своих целей через реализацию выбранной стратегии.
8. Предложения по реализации стратегии товарной категории. Что считаете нужным сделать:
• в ассортиментном наполнении;
• в ценообразовании;
• в мерчандайзинге;
• в сервисе категории;
• в организации продаж;
• в упаковке/фасовке;
• в развитии СТМ;
• в развитии собственного импорта;
• в развитии доставки;
• в развитии новых каналов продаж;
• в мотивации торгового персонала?
9. План действий:
• примерные сроки;
• ожидаемые результаты роста эффективности.
Одним из примеров трансформации, происходящей в категорийном менеджменте, является отход от ролевого подхода: ритейлеры просто разрабатывают стратегии для каждой категории, пересматривая свои подходы ежегодно: на основе анализа результатов категории, ее динамики, конкурентном анализе, изменениях потребления и вызовах рынка. Разработка и защита стратегии товарной категории – задача категорийного менеджера, поскольку именно он управляет категорией, а значит, и должен определить, куда и как вести свою категорию, чтобы достичь поставленных целей и наилучшим образом реализовать стратегию розничной сети.
Управление ассортиментной матрицей – ключевая задача и компетенция категорийного менеджера
Вот те самые «семь шагов» КМ.
1. Определение категории.
2. Роль категории.
3. Оценка категории.
4. Карта целей и задач категории.
5. Стратегия категории.
6. Тактика категории.
7. План внедрения.
Пример дерева принятия решений о выборе чая
Вся совокупность идей, на основании которых компания строит ассортимент, – это и есть ассортиментная политика.
Идеальным будет составление документа, в котором сформулированы все самые важные принципы формирования ассортимента. Данный документ станет основанием для принятия решений категорийными менеджерами при выборе товаров, поставщиков и определении количества наименований в ассортименте. Не всегда компании имеют соответствующий документ, но даже при его отсутствии компания должна четко ответить на ряд вопросов.
♦ Каковы основные принципы формирования ассортимента в рамках реализации утвержденной стратегии компании для действующего формата (-ов) магазинов?
♦ Какими товарами торгуем? Перечень товарных категорий/подкатегорий. Какими товарами не торгуем?
♦ Какие форматы магазинов выделены в сети? Какие каналы продаж? Форматизация ассортимента – закрепление ассортимента по форматам магазинов и каналам продаж. Выделение базового ассортимента и ассортиментов форматов. Индивидуализация ассортимента отдельного магазина.
♦ В чем будет заключаться конкурентное преимущество в ассортименте?
♦ Какими по качеству товарами будем торговать? Требования по качеству товаров.
♦ Какими по цене товарами будем торговать? Ценовые сегменты в ассортименте.
♦ Какова будет ширина и глубина ассортимента? Сколько позиций будет в ассортименте?
♦ Сколько будет новинок в ассортименте, как часто они будут появляться?
♦ Порядок ввода, вывода и ротации ассортимента.
Рис. 2.1. Этапы управления ассортиментом и ценами в розничном магазине
