
Найден более быстрый маршрут. Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B2B
Карта путешествия потребителя (Customer Journey Map, CJM) — мощный инструмент, отражающий опыт взаимодействия потребителя с компанией. И это не очередная маркетинговая игрушка или забавная концептуальная схема. Главная задача построения карты путешествия потребителя заключается в максимизации выручки — базового финансового показателя компании. Илья Балахнин, открывший эту эффективную методику российскому рынку, продолжает исследовать путь клиента в своей новой книге, затрагивая на этот раз и B2B-сегмент. Рассматривая отличие классической модели работы с ЦА от CJM, автор выдвигает в пользу последней следующий аргумент: социально-демографически аудитория может быть одна, а ее логика при покупке продукта, даже одного и того же, —совершенно разной. При создании карты путешествия необходимо учитывать потребности, эмоции, цели и мотивы (Jobs To Be Done) клиента, которые возникают у него в разных точках соприкосновения с продуктом. При этом вместо привычного сегментирования автор предлагает строить маркетинг на основе данных. Он подробно рассказывает о лежащем в его основе многомерном моделировании, учитывающем различные количественные параметры, описывающие поведение клиента. К числу таких параметров относятся показатели формулы прибыли, взвешенные оценки важности факторов выбора и другие числовые показатели. Построенная по моделям, описанным в книге, карта путешествия потребителя показывает, в каких моментах клиенты отказываются от покупки или уходят к конкурентам, и подсказывает направление изменений. Вы сможете найти правильный вектор развития вашего бизнеса и прочно связать маркетинговую стратегию с финансовыми показателями компании.
Возрастные ограничения: 12+
Дата публикации оригинала: 2022
Год выхода издания: 2022
Издательство: Альпина ПРО
Бумажных страниц: 267
Другие версии книги1

Найден более быстрый маршрут. Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B2B
·
Впечатления6
👍Советую
Очень полезная книга! Много практической информации, которую можно внедрить быстро и результативно 🔥
Цитаты976
Работа над потребительским путешествием начинается с исследования, отвечающего на три группы вопросов.
Логика принятия решения.
Из каких точек контакта клиент впервые узнает о компании?
Как клиент ищет необходимую информацию и сравнивает предложения?
Какие неценовые факторы выбора у клиентов?
Насколько «бесшовно» проходит путешествие?
Каковы стимулы для перехода клиента из одной точки контакта в другую?
Как ускорить этот переход?
Какие преграды возникают на пути клиента?
Что в каждой точке контакта вызывает у клиента негативные эмоции?
На каком из этапов негатив зашкаливает и приводит к тому, что клиент прекращает путешествие?
Существует множество точек контакта. Согласно последнему отчету Gartner только онлайн-точек контакта существует больше 50 типов (типов, а не видов). Классифицировать точки контакта можно с точки зрения:
влияния на параметры Формулы Прибыли (см. ссылку: http://paper-planes.ru/materials/formula-profit-4/?utm_source=nbbm);
этапов воронки продаж;
уже упомянутых JTBD.
Но в данной книге точки будут разделены (как уже упоминалось) на шесть видов:
Точки первичного осмысления. Помогают клиенту узнать о вас и сформировать критерии выбора будущего идеального для вашего бизнеса решения.
Точки активной оценки и выбора. Делают возможным принятие клиентом решения в пользу вашего продукта или услуги.
Точки фазы сделки. Помогают клиенту быстро приобрести ваш продукт в нужном количестве по нужной именно вам цене.
Точки постпокупочного опыта. Данный вид позволяет, с одной стороны, сформировать у клиента правильное восприятие ценности вашего продукта и научить его извлекать из него максимум выгоды, а с другой стороны — отвечает за сбор обратной связи. Если она удачна, в таком случае точка дает возможность донести информацию другим потенциальным клиентам.
Триггерные точки. Их использование не позволит клиенту забыть о вас среди множества предложений от конкурентов.
Точки петли лояльности. Отвечают за регулярное совершение клиентом повторных покупок.
Логика принятия решения.
Из каких точек контакта клиент впервые узнает о компании?
Как клиент ищет необходимую информацию и сравнивает предложения?
Какие неценовые факторы выбора у клиентов?
Насколько «бесшовно» проходит путешествие?
Каковы стимулы для перехода клиента из одной точки контакта в другую?
Как ускорить этот переход?
Какие преграды возникают на пути клиента?
Что в каждой точке контакта вызывает у клиента негативные эмоции?
На каком из этапов негатив зашкаливает и приводит к тому, что клиент прекращает путешествие?
Существует множество точек контакта. Согласно последнему отчету Gartner только онлайн-точек контакта существует больше 50 типов (типов, а не видов). Классифицировать точки контакта можно с точки зрения:
влияния на параметры Формулы Прибыли (см. ссылку: http://paper-planes.ru/materials/formula-profit-4/?utm_source=nbbm);
этапов воронки продаж;
уже упомянутых JTBD.
Но в данной книге точки будут разделены (как уже упоминалось) на шесть видов:
Точки первичного осмысления. Помогают клиенту узнать о вас и сформировать критерии выбора будущего идеального для вашего бизнеса решения.
Точки активной оценки и выбора. Делают возможным принятие клиентом решения в пользу вашего продукта или услуги.
Точки фазы сделки. Помогают клиенту быстро приобрести ваш продукт в нужном количестве по нужной именно вам цене.
Точки постпокупочного опыта. Данный вид позволяет, с одной стороны, сформировать у клиента правильное восприятие ценности вашего продукта и научить его извлекать из него максимум выгоды, а с другой стороны — отвечает за сбор обратной связи. Если она удачна, в таком случае точка дает возможность донести информацию другим потенциальным клиентам.
Триггерные точки. Их использование не позволит клиенту забыть о вас среди множества предложений от конкурентов.
Точки петли лояльности. Отвечают за регулярное совершение клиентом повторных покупок.
в рамках рассматриваемого путешествия клиент проходит через огромное количество каналов и точек продаж. Следовательно, если мы не управляем путешествием клиента и не помогаем ему задержаться на нашем сайте или в нашем магазине, мы можем легко отдать его конкурентам. Мы можем потерять «момент истины» (moment of truth), когда потребитель взаимодействует с брендом, продуктом или услугой, чтобы сформировать или изменить впечатление о них
Главная задача — провести как можно больше клиентов от первой до последней точки.
На полке27

1 697 книг
3K

53 книги
593

119 книг
574

1 696 книг
506

1 868 книг
93