Пролог. Человек, который изобрел ваше желание
Вы сейчас держите в руках телефон. Или сидите перед монитором. А минуту назад вы моргнули, и в этот самый момент где-то в мире кто-то купил зубную пасту, потому что ему показалось, что стоматологи её одобряют. Кто-то заказал бекон на завтрак — не, потому что хотел есть, а потому что где-то глубоко услышал: «настоящий мужчина ест бекон». Кто-то проголосовал за политика, чью улыбку семь раз переснимали до того, как она стала «искренней».
Это не магия. Это инженерия
И её главный инженер умер в 1995 году в возрасте ста трёх лет. Его звали Эдвард Бернейс.
Для меня он, больше чем классик PR. Он — причина. Без его методов не было бы половины того, что я умею в бизнесе. И, честно говоря, в жизни. Я не просто восхищаюсь им — я считаю его отцом своих успехов. Каждая кампания, которую я запускал, каждая история, которую я рассказывал клиентам, каждый раз, когда я заставлял людей хотеть то, о чём они ещё час назад не думали, — это всё он. Эдвард Бернейс, маленький лысеющий человек с лицом заговорщика и глазами шахматиста, который понял раньше всех: людей не нужно убеждать. Их нужно соединять с их же скрытыми желаниями.
Его часто называют «отцом связей с общественностью». Чушь. Он отец современного способа думать. Мы живём в мире, который он построил ещё до того, как родились наши родители.
Представьте себе Америку 1920-х. Джаз, сухой закон, Чарли Чаплин, первые небоскрёбы. И полная наивность бизнеса. Фабриканты верили: если товар хорош — его купят. Они рассуждали как инженеры: качество, цена, функциональность. Бернейс рассмеялся бы им в лицо. Не купят, сказал бы он. Потому что люди не логичны. Они иррациональны, стадны, полны страхов и комплексов. И управлять ими можно через их бессознательное — через то, о чём они сами не догадываются.
Вот здесь на сцену выходит дядя. Зигмунд Фрейд. Тот самый, с сигарами, кушеткой и теорией о том, что все мы движимы вытесненными влечениями. Бернейс был его племянником по материнской линии. И он сделал то, что не сделал ни один ученик Фрейда: он превратил психоанализ в оружие массового воздействия. Фрейд лечил неврозы. Бернейс создавал неврозы — и тут же предлагал лекарство. В виде бренда.
Одна из первых его кампаний стала классикой на все времена. Компания Beech-Nut Packing Company продавала свинину. Продажи падали. Американцы вдруг решили, что тяжёлый завтрак из яиц и бекона — это вредно. Бернейс почесал затылок (в прямом смысле: он всегда так делал, когда думал) и отправился к врачам. Он опросил пять тысяч докторов. Пять тысяч! И спросил: «Что вы рекомендуете на завтрак?» Большинство ответило: «Плотный завтрак полезен». Некоторые назвали бекон. Бернейс опубликовал результаты в газетах — и слово «бекон» больше не сходило с уст Америки. Продажи взлетели. Врачи были счастливы (их цитировали). Газеты — довольны (сенсация). А публика и не заметила, как её подвели к кассе.
Это была не реклама. Это была операция.
Бернейс не любил слово «реклама». Реклама — это когда ты кричишь: «Купи!» А он шептал: «Ты ведь этого хочешь, правда?» Разница между блеянием и гипнозом.
Он работал с президентами. Кальвин Кулидж — тот самый, который спал по одиннадцать часов в день и считался «великим молчуном» — стал популярным во многом благодаря Бернейсу. Как сделать скучного президента любимым? Очень просто: организовать завтрак с актёрами, подсунуть репортёрам цитаты, которые хочется перепечатать, и каждое появление президента превратить в событие. Бернейс придумал «первую леди» как публичный бренд. До него жён президентов почти не замечали.
Он работал с революциями. В 1930-е он консультировал иностранные правительства — и не только демократические. Он считал, что пропаганда — это инструмент, как нож. Им можно резать хлеб или убивать. Главное — кто держит. Эта его наивность потом дорого обойдётся репутации. Но в двадцать лет он был молод и верил, что может управлять миром через пресс-релизы.
Он устраивал женские марши с сигаретами. «Факелы свободы» — так называлась акция, когда стройные девушки в шляпках закуривали на Пятой авеню. В 1929 году курящая женщина была почти проституткой. Бернейс нанял психоаналитика (не дядю, другого), который сказал: сигарета для женщины — символ пениса, то есть свободы. И Бернейс вывел девушек на улицу. Полиция не смела вмешиваться: свобода, всё-таки. На следующий день газеты трубили о «новой женщине». Табачные компании благодарили. А Бернейс посмеивался: он только что сделал курение признаком эмансипации. Гениально. И ужасно. Потому что через тридцать лет эти женщины умирали от рака лёгких. Но тогда никто не думал о завтра. Бернейс думал о сегодняшней победе.
Эта книга — не сухой перечень дат и кампаний. Это расследование. Я хочу понять: как один человек, вооружённый идеями своего венского дяди, изменил правила игры навсегда? Где грань между созданием спроса и манипуляцией? И почему мы до сих пор танцуем под дудку, которую он выточил почти сто лет назад?
Мы пройдём его путь от Вены до Нью-Йорка, от пропагандиста Первой мировой до консультанта корпораций, от поклонника демократии до циника, который помогал диктаторам «полировать лицо». Увидим его триумфы и провалы. Его дружбу с Фрейдом (который, кстати, терпеть не мог эту PR-машину, созданную на основе его же теории). Его любовь к жене Дорис Флейшман — первому гению женского PR. И его одиночество в конце жизни, когда мир вдруг спросил: а не слишком ли много власти вы взяли, мистер Бернейс?
Спойлер: он ответил — нет. И написал ещё одну книгу.
Мы начнём с самого начала. С Вены. С ребёнка, который потерял мать и нашёл вместо неё — аудиторию.
Потому что Эдвард Бернейс никогда не работал с толпой. Он работал с каждым из нас по отдельности, даже когда мы стояли плечом к плечу.
Добро пожаловать в мир, где ваши желания спроектированы. Добро пожаловать в мир Бернейса.
