Одни KPI лучше других
Здесь я перечислю основные виды KPI и постараюсь объяснить, почему некоторые из них лучше других. Итак, начнем.
1. Количество публикаций, пресс-рейтинг, уровень информационной активности или Share of Voice — это доля упоминаний компании по сравнению с основными конкурентами, место компании на информационном поле. Как правило, оценивается рост количества публикаций или доли упоминаний по сравнению с предыдущим годом. Также можно рассматривать количество упоминаний в какой-то конкретной продуктовой категории или, к примеру, в корпоративных новостях.
Количество публикаций в качестве основного параметра оценки эффективности выбирают многие компании, но в последнее время пиарщики пытаются отойти от этого KPI, потому что он может играть против них.
С одной стороны, добиться увеличения числа публикаций искусственным образом очень легко, добавляя каждый год новые издания. С другой — нарастить количество публикаций в строго ограниченном списке СМИ невозможно. Даже если отношения с журналистами нужных изданий налажены, число публикаций не увеличится, так как ни редакционные, ни тематические планы этого не позволят.
Мало того, может обнаружиться, что конкуренту, оказавшемуся в информационном кризисе, посвящено больше публикаций. И с точки зрения такого KPI пиарщик компании, у которой все хорошо, недоработает.
2. Доля позитивных и негативных публикаций по сравнению с конкурентами. Задача PR-службы — увеличивать долю позитива и уменьшать долю негатива. Такой KPI тоже не самый лучший, потому что человек субъективен, а алгоритмы не всегда верно оценивают тональность публикаций (о проблемах в этой сфере было сказано в главе Не полагайтесь всецело на автоматический анализ тональности публикаций).
Ко мне нередко приходят пиарщики и говорят: «У нас KPI по позитиву 25% (то есть к концу года они должны показать руководству, что 25% публикаций о компании были позитивными). Вы насчитали нам 15%. Давайте подумаем, где мы можем найти еще 10%, иначе люди не получат премии». Конечно, в таком случае я выполню все, что позволяют сделать методы статистики, и если у меня будет подборка
Здесь я перечислю основные виды KPI и постараюсь объяснить, почему некоторые из них лучше других. Итак, начнем.
1. Количество публикаций, пресс-рейтинг, уровень информационной активности или Share of Voice — это доля упоминаний компании по сравнению с основными конкурентами, место компании на информационном поле. Как правило, оценивается рост количества публикаций или доли упоминаний по сравнению с предыдущим годом. Также можно рассматривать количество упоминаний в какой-то конкретной продуктовой категории или, к примеру, в корпоративных новостях.
Количество публикаций в качестве основного параметра оценки эффективности выбирают многие компании, но в последнее время пиарщики пытаются отойти от этого KPI, потому что он может играть против них.
С одной стороны, добиться увеличения числа публикаций искусственным образом очень легко, добавляя каждый год новые издания. С другой — нарастить количество публикаций в строго ограниченном списке СМИ невозможно. Даже если отношения с журналистами нужных изданий налажены, число публикаций не увеличится, так как ни редакционные, ни тематические планы этого не позволят.
Мало того, может обнаружиться, что конкуренту, оказавшемуся в информационном кризисе, посвящено больше публикаций. И с точки зрения такого KPI пиарщик компании, у которой все хорошо, недоработает.
2. Доля позитивных и негативных публикаций по сравнению с конкурентами. Задача PR-службы — увеличивать долю позитива и уменьшать долю негатива. Такой KPI тоже не самый лучший, потому что человек субъективен, а алгоритмы не всегда верно оценивают тональность публикаций (о проблемах в этой сфере было сказано в главе Не полагайтесь всецело на автоматический анализ тональности публикаций).
Ко мне нередко приходят пиарщики и говорят: «У нас KPI по позитиву 25% (то есть к концу года они должны показать руководству, что 25% публикаций о компании были позитивными). Вы насчитали нам 15%. Давайте подумаем, где мы можем найти еще 10%, иначе люди не получат премии». Конечно, в таком случае я выполню все, что позволяют сделать методы статистики, и если у меня будет подборка
