Если бренд сформирует тесную ассоциативную связь с одной положительной характеристикой, она будет позитивно окрашивать восприятие и других качеств бренда.
Мы с Ричардом Клеем проверили эффективность социального доказательства в баре. Пивоварня Canopy в Южном Лондоне согласилась поместить на своем баре короткую надпись, сообщавшую о том, что портер оказался самым продаваемым элем на этой неделе. Как следствие, продажи выросли в 2,5 раза по сравнению со средними продажами на неделе. Когда мы изучили колебания в недельных продажах, то обнаружили двойное увеличение продаж портера. Реальный эксперимент вроде этого является идеальной возможностью проверить действие предрассудка в вашей сфере, так как избавляет вас от подозрений, что подобного рода предвзятое отношение формируется лишь в лабораторных условиях.
Даниэль Канеман, психолог, лауреат Нобелевской премии, предполагает, что все дело в эволюции. Если мы в хорошем настроении, это означает отсутствие опасности и, следовательно, снижает необходимость критического мышления. Поэтому у нас гораздо больше шансов воспринимать рекламные сообщения тогда, когда мы счастливы.
Данные, которые потребители невольно генерируют, когда выполняют свои повседневные задачи, особенно ценны, поскольку они не искажены эффектом социальной желательности. Люди не осознают, что за ними следят, поэтому ведут себя естественно.
Как вы убедите людей покупать ваш бренд, если большую часть времени они действуют на автопилоте, бездумно покупая тот же продукт, что и в прошлый раз?
Единственный способ сделать исследование более эффективным — прекратить слушать, что говорят потребители, и начать смотреть, что они делают.
Как сказал Дэвид Огилви, «люди не думают то, что они чувствуют. Они не говорят то, что думают, и не делают того, что говорят».
браться за работу с рекламодателем, который ничего не знает о поведенческой науке, — верх легкомыслия.
Маркетологи купились на миф об идеале, потому что хотели, чтобы он был правдой. Как сказал Шекспир в пьесе «Юлий Цезарь», «но ведь по-своему толкуют люди / Явленья, смысла их не понимая».
чем больше им удастся убедить нас, что все меняется и что они нужны нам для толкования перемен, тем дольше они будут работать. Так что они завалили нас завышенными требованиями и жуткими предостережениями, которые обеспечивают им внимание и ощутимую прибыль от возрастающего числа зрителей/слушателей/читателей».
