Где не только можно, но и нужно создавать бренд, так это на рынке B2B. Здесь это возможно, так как и цикл покупки маленький (дилерам поставки бывают нужны каждый месяц), и критерии выбора более четкие, чем у физических лиц.
Похожие результаты были получены и мебельным концерном «Катюша» (торговые марки «Дятьково», «DMI»). По результатам панельного исследования, проведенного маркетинговым агентством «Огилви», конечный покупатель, оказывается, не видит особой разницы между ассортиментом «DMI» и более простой массовой мебелью. «Нас это, честно скажу, ошарашило, — признается глава „Катюши“ Сергей Авдеев, — но „похоронить“ данные и сделать вид, что ничего не произошло, мы не могли. Стали думать, куда двигаться дальше…» [Журнал «Мебельный бизнес», №5 (120), июнь 2013.]
Когда мы исследовали рынок B2B, то эти факторы были названы, прежде всего, при выборе поставщика:
— Репутация компании.
— Полнота ассортимента.
— Скорость реагирования на запросы, возможность получать консультации и дополнительный сервис.
— Цена.
Создавать мебельный бренд на рынке B2C — это заведомо впустую потраченные деньги и время. Розничный покупатель выбирает мебель по внешнему виду, торговая марка для него может быть важна, но всегда вторична. В рамках одного из наших социологических исследований мы проводили уличный опрос, который показал, что большинство прохожих не могут назвать даже самые крупные российские мебельные фабрики, билборды (реклама на щитах) которых развешены по всему городу. Те из покупателей, кто недавно приобретали мебель, не вспомнили марку производителя.
Однако вся технология работы с клиентом этой компании (я имею в виду выстроенные этапы общения, речевые модули) были подстроены под покупателя с потребностью купить матрас. А когда приходил покупатель, которому нужны были и кровать, и матрас, их действия были невпопад. Покупатель, нацеленный на комплексную покупку, осматривал экспозицию и товар в другой последовательности. И действия продавца не укладывались в схему поведения и выбора покупателя. Модель поведения человека, выбирающего кровать, а к ней матрас, разительно отличается от модели поведения человека, выбирающего только матрас! Техники продаж и речевые модули могут быть составлены правильно, обучение проведено, но если разговор идет не в той последовательности, которая нужна покупателю, они не срабатывают!
Работы по увеличению продаж
Нужно было разработать дополнительную технологию работы с клиентом, то есть описать последовательность шагов, которые нужно применять для максимального воздействия на тип покупателя, выбирающего комплексное решение. Этим и занялись.
Так что бренд — это не просто название марки с набором неких характеристик товара, но, прежде всего, впечатления, ассоциации, имидж, которые укоренились в голове покупателя по отношению к этой компании и которые он готов приобретать среди прочего равного, даже переплачивая порой за них. Бренд создается для управления восприятием клиентов (можем продавать дороже), партнеров, поставщиков (проще договариваться о выгодных условиях), сотрудников (легче набирать новый персонал), инвесторов (привлекать инвестиции), конкурентов (вызывать уважение и благоговейный страх).
Количество ведения постоянных клиентов или оборачиваемость клиентов.
— Дебиторская задолженность.
— Расширение торговых площадей.
— Увеличение базы действующих клиентов.
— Рентабельность продаж.
Общие точки контроля продаж для розницы и опта
— Чек-лист:
— Соблюдение правил внутреннего трудового распорядка, регламентов.
— Знание ассортимента, техник продаж, рынка, конкурентного окружения.
— Соблюдение стандартов продаж (сценариев, речевых модулей).
— Качество ведения базы данных клиентов (как потенциальных,
Также обратите внимание на следующие тенденции в покупательском поведении:
— Нацеленность на покупку готовых решений
из наличия. Это явно выражено в сегменте «эконом».
— Нацеленность на комплексные и закончен
ные интерьерные решения.
Это явно выражено в сегменте «средний», «средний плюс». Поясню. Никому не нужна просто кровать, необходимы и кровать, и матрас, и покрывало, и картина над кроватью, а еще и тумба, и комод, и шкаф… Жаль, только денег на все не хватает… Тем не менее эту особенность стоит учитывать при оформлении экспозиций, выборе ассортимента, разработке рекламных акций. Более подсказывать не буду. Приходите на консультацию.
— Нацеленность на индивидуализацию, «хочу воплотить все свои фантазии».
Очень ярко проявляется в премиум-сегменте. Но и в нем обнаружилась интересная особенность — сейчас покупатели этого сегмента не готовы тратить деньги также бездумно, как 5–8 лет назад. Рационализация победила, и теперь покупатели хотят сэкономить: «Почему бы не купить китайский аналог по более низкой цене, если его не отличить от итальянского подлинника?» Раньше такого себе этот сегмент покупателей не позволял.
Приведу еще один пример из практической работы с клиентом, который покажет вам важность понимания модели потребления.
Из книги «Есть идея. История IKEA». Авторы: Ингвар Кампрад, Бертил Торекуль. — Изд-во Альпина Паблишер, Москва, 2013, с. 131.]
