современные маркетологи, которые развиваются в совершенно ином направлении. Вся их деятельность сосредоточена на данных, технологиях, экспериментах, тестах, высокоавтоматизированных системах и программатике.
Маркетинг определяет, что бренд будет говорить о себе сам. Пиар – что будут говорить о бренде окружающие. Любой пост в социальных сетях способен его возвысить или уничтожить; так кто должен за это отвечать – специалисты по цифровому маркетингу или по цифровым коммуникациям?
компании и бренды стремились понять, как потребитель мыслит, что им движет, как он воспринимает мир и почему поступает тем или иным образом. Они ввели поведенческие метрики, начали изучать привычки и решения потребителя, использовать метод фокус-групп и психографическое сегментирование.
Чтобы наладить связь между продуктом и покупателем, достаточно было донести, чем твой продукт выгодно отличается от продукта конкурентов, или предложить такой же товар, что и у конкурентов, но по более выгодной цене. Порошку Tide хватало и того, что он «отстирывает лучше». Автомобилям Dodge – что они «плавнее ездят».5 А пылесосам Electrolux – слогана «Ничто не сосёт так, как Electrolux».
Маркетологам наверняка удастся успешно конкурировать друг с другом, если они в режиме реального времени будут обращаться к потребителю в рамках окружающего его контекста – и в то же время делать это ненавязчиво
Разрабатывайте платформы для контекстуального управления предпочтениями потребителя
Такие платформы позволяют маркетологу свести все необходимые сведения в цельный замысел, который нужен и выгоден как потребителю, так и маркетологу.
подробнее: каким целям он предан, каким увлечениям верен, к кому привязан в семье и за её пределами и какие у него покупательские привычки. Необходимо задействовать все четыре уровня разом.
Сети отелей, в частности сеть Marriott, в рамках маркетинговой кампании уже много лет используют фирменные ароматы.10 Многие продавцы розничных товаров также поддерживают спрос через обоняние, воздействуя с помощью запаха на лимбическую систему – область мозга, наиболее сильно связанную с памятью и поведением.
В итоге компания Mastercard запустила программу под названием «Бесценные столы»: мы накрывали столы для владельцев карт в необычных и даже неожиданных местах. Например, на билборде в Манхэттене, или рядом со скелетом динозавра в Чикагском музее,
Вкус очень крепко связан с первичным мозгом. Поэтому вкусовые ощущения быстро обрабатываются. В большинстве случаев человек сразу понимает, нравится или не нравится ему то, что он попробовал. И если не нравится, то он, скорее всего, не продолжит есть.
