Пресс-пакет: профайл, цифры, факты, биографии
Если хотите, чтобы вас услышали и вам поверили, – будьте убедительны, приводите обоснования и доказательства и, что особенно важно, никогда не путайте сообщение и позиционирование с рекламным слоганом. Все-таки ваша задача – сформировать имидж, репутацию, а не стимулировать потребителя срочно бежать в магазин за покупкой.
Чтобы правильно прописать собственное позиционирование, сначала ответьте на несколько вопросов о вашей компании[10]. Это может оказаться гораздо сложнее, чем покажется на первый взгляд.
• Что мы делаем?
• Для кого мы это делаем?
• Наши особенности/преимущества?
• Чем мы лучше остальных? В чем состоит наша уникальность?
• Какими цифрами и фактами мы это можем подтвердить?
Позиционирование – это не панегирик, а скорее грамотно составленное резюме, которое преподносит некий объект в выгодном свете, но правдиво, то есть подчеркивая его реальные, а не вымышленные достоинства.
При работе над позиционированием действуют те же правила, что и при составлении ключевых сообщений. Неправильно и непродуктивно:
• Быть неконкретным. Позиционирование – это не роман, здесь не надо оставлять читателю место для фантазий и возможность домысливать сюжет, это может ввести его в ненужное заблуждение.
• Быть многословным. Позиционирование – это не информационная справка для пресс-релизов и не профайл, хотя, конечно, оно лежит в их основе.
• Быть пафосным. Позиционирование – это не торжественная ода, оно должно быть изложено в деловом стиле и теми словами, которыми мы с вами пользуемся каждый день.
• Обманывать. Ну, или сильно преувеличивать свои достоинства и тем более придумывать те, которых вообще нет.
Структурируйте свою коммуникационную активность ДО, а не ПОСЛЕ старта. Определите, что и кому вы хотите донести, и затем выбирайте методы. От понимания «что» приходит осознание «как».
Затевая новую PR-кампанию, трезво оцените возможности бизнеса: готов ли ваш продукт к взрывному росту аудитории? Если он сырой, у клиентов сложится плохое представление и о нем, и о вашей компании. А привлечь вновь того, кто уже успел разочароваться, ох как сложно.
). Но первое, от чего мы отталкиваемся, – это именно цель, понятная и измеряемая на этапе ее достижения (качественно или количественно)
не будучи подкреплены качественным (что, кому, зачем и как мы рассказываем), не обеспечили главного – понимания преимуществ и особенностей компании ее основной аудиторией.
Думаю, что самый разумный минимум – три месяца.
