оперативная реакция на изменения важнее, чем слепое следование первоначальному плану
Стратегическое планирование направлено на решение трех вопросов:
• Где мы сейчас? (Анализ ситуации).
• В какой точке мы должны быть? (Видение и миссия).
• Как мы должны туда добраться? (Стратегии, планы, цели и задачи).
Также в этот список может быть добавлен четвертый вопрос, а именно: «Как мы узнаем, когда мы туда попали?»
По данным Mediascope, в среднем за месяц наши соотечественники смотрят от 40 до 60 рекламных роликов, причем в основном это россияне от 25 до 44 лет.
Целью анализа PEST является выявление возможностей и угроз в более широкой операционной конкурентной среде. В основном он предназначен для принятия стратегических решений.
Под ДНК подразумевают целый набор факторов: историю или легенду, качество, визуальные признаки, ценообразование, вовлеченность в общественную жизнь. Это система абстрактных критериев, которая в целом производит единое впечатление и влечет за собой моментальное узнавание. Особенно преуспели в сфере создания таких неповторимых «кодов» модные дома, часовые мануфактуры, производители автомобилей. Знаменитые изгибы, гербы, геометрия узоров, пропорции между деталями – все это складывается в мгновенно узнаваемый облик бренда.
Как убедиться, что аудитория, которую вы выбрали и для которой и с которой вы работаете, ваша? Есть несколько признаков, которые подскажут это:
1. она совершает у вас повторяющиеся покупки;
2. она способна рекомендовать вас другим;
3. она способна воспроизводиться.
Если вы увидите на практике, что аудитория действительно отвечает вам взаимностью, то есть «голосует рублем» за ваш продукт или услугу, то вы не ошиблись. Этот клиентский сегмент нужно обязательно поддерживать, учитывать его интересы при разработке новинок или расширении бизнеса. Например, если вы начали бизнес с создания шуб из искусственных материалов для премиум-сегмента и аудитория активно покупает ваши товары, то когда вы захотите выйти на массовый рынок и/или начать создавать аксессуары (головные уборы, перчатки, сумки), ваш главный и изначальный клиент никак не должен пострадать. У него по-прежнему должны быть обновления в коллекциях, специальные предложения, индивидуальный замер, доставка – все, чем вы его баловали с первых месяцев. Он никак не должен ощутить переключение вашего внимания на другие группы покупателей.
коммуникации с аудиторией могут быть и должны быть максимально персонализированными. Необходимо исследовать особенности и потребности потребителей с тем, чтобы чутко реагировать на их запросы. Сегментация может помочь специалистам определить ниши с особыми потребностями, развить рынки, найти новых клиентов, предоставить более целенаправленные и эффективные маркетинговые сообщения.
Как этот эффект применяется в маркетинге? Например, для продвижения спортивной одежды BonaFide используется скрипт «все женщины, которые занимаются спортом, красивы», и это доказывается большим количеством фотографий (как моделей, так и покупательниц), которые выглядят отлично в фирменных костюмах.
Так, если вы делаете перерыв в своей подписке на Netflix, бренд не пытается вернуть вас с помощью купонов или рекламных акций. Вместо этого они напоминают вам, что вам понравилось в первую очередь. Имея более 100 миллионов подписчиков, компания собирает огромные массивы информации, выявляя предпочтения своих клиентов. На них в том числе базируются перечни фильмов, которые предлагаются вам в качестве следующих для просмотра.
Согласно данным из открытых источников, в 2018 году маркетологи США потратили на данные более 11,4 миллиарда долларов, что на 8,85 миллиарда больше, чем в предыдущем году.
При этом важно делать это изолированно, иметь в виду, что если мы запускаем какой-либо эксперимент, изменения в продукте, то мы должны понимать, какую метрику мы тестируем, на какую метрику или их совокупность мы хотим повлиять. Если же мы не знаем этого, то по итогу получится то, что может получиться в финале любого исследования, когда неясен до конца его предмет, – ничего.
Если говорить конкретно, то запуская, например, посадочную страницу или какой-то маркетинговый инструмент, мы должны четко понимать, зачем мы это делаем, на что мы хотим повлиять. Понятно, что цель любого бизнеса – зарабатывание денег. Но даже этот очевидный вектор развития определяется большим количеством разных составляющих, поскольку даже оборот компании – это всегда мультипликация нескольких факторов.
