Прибыль, выручка и объем продаж в штуках – это РАЗНЫЕ ЦЕЛИ. А для достижения разных целей – вам, скорее всего, нужно установить РАЗНЫЕ ЦЕНЫ. И если потратить хотя бы небольшое время на их расчет, можно заработать существенно больше.
ценообразование – одна из самых недооцененных тем в широких слоях предпринимателей и менеджеров.
Тем, кто определяет логику принятия решений по ценам в своих компаниях.
Его хозяин – представительный мужчина 40 лет, бизнесмен, который зарабатывает более 500 тыс. руб. в месяц.
Я считаю, что обсуждение этой темы можно разбить на две большие части:
1). Определение себестоимости и отпускной цены.
2). Донесение этой цены до заказчика.
Вы спрашиваете знакомого фрилансера, и он говорит, что сделает работу за 30 тыс. руб. Потом вы идете в известное диджитал-агентство, возглавляющее чарты отраслевых рейтингов, и вам называют стоимость работ в три миллиона. Бюджет различается в сто раз! И самое удивительное, что в обоих случаях вас не пытаются обмануть и называют «честную» цену.
Ключевая специфика деятельности «Руварда» – постоянный мониторинг и анализ российского сегмента диджитал-услуг. За годы работы мы выпустили десятки исследований и рейтингов, открыли первый в России центр сертификации диджитал-агентств.
Уже после завершения работы над рукописью мне пришла в голову мысль попросить своего брата Андрея Терехова независимо от меня написать главу, направленную именно на менеджеров и владельцев небольших компаний, предоставляющих услуги.
Андрей давно работает на рынке веб-разработки и диджитал. Сама отрасль – отличный пример для всех, кто работает в сфере услуг. Многие сервисные компании – эволюционный этап развития, следующий за этапом фриланса и самозанятости. И этот переход может длиться достаточно долго. Основатель компании как бы зависает между двумя состояниями, где он – одновременно сотрудник и владелец бизнеса. Это накладывает существенный отпечаток на все аспекты ведения такого бизнеса, включая управление альтернативными издержками и ценообразован
Если вы уже не дискаунтер (помним, что дискаунтерами рождаются), то выбираем те локальные максимумы, которые лежат справа от конкурентного диапазона, – зона премиального ценообразования.
10). Если текущая цена ниже, чем целевая, – повышаем ее, одновременно улучшая дизайн упаковки и рекламных материалов. Особое внимание уделяем дизайну ценников. Учитываем в них эффекты якоря и золотой середины. Для сложных продуктов стараемся продумать удобные конфигураторы цен и особое внимание уделяем набору опций «по умолчанию».
Эти пункты можно реализовать относительно быстро, и уже они дадут серьезный эффект для прибыли. Те аспекты, которые перечислены ниже, чуть более сложны в реализации.
11). Для того чтобы реализовать стратегию ценовой дискриминации и неравномерно повышать цену для разных клиентов, вводим систему материальных поощрений, привязанных к персональной карте клиента.
12). Программа материальных поощрений должна подразумевать небольшие базовые поощрения на все покупки клиента. Они нужны для того, чтобы клиент просто пользовался картой.
13). Основной эффект дают промо-поощрения. Они должны быть короткими по времени, понятными и в идеале должны подразумевать «сгорание» накопленных поощрений, если клиент ими не воспользовался.
14). Материальные поощрения имеет смысл давать только тем клиентам, поведение которых они смогут изменить. Давать бонусы и скидки тем клиентам, которые и так регулярно совершают покупки, – глупость!
15). В промо-поощрениях используем принцип ценовой дискриминации. Меньше тратим на более платежеспособных клиентов, по сути, поднимая им цены, и больше тратим на менее платежеспособных, снижая цены для них.
16). Если ваш бизнес имеет низкие переменные издержки, а клиенты делают заказы регулярно, то необходимо отдельно рассмотреть опцию ценообразования по модели подписки, это может быть золотой жилой, а в некоторых случаях – изменить целые отрасли.
